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意大利GEOX产品的成功营销
Tags:经理人  Read:274  Date:2011-6-29 8:06:15

彰显科技的意大利风

  Geox产品的差异化特征表现在哪里?Polegato说:“我们发明了透气的橡胶大底,可以保持脚部的干爽透气,并且我们有专利保护。Geox所有款式都在意大利设计,产品时尚还具有典型的意大利风格。在价位上,我们也没有像奢侈品那样高高在上。这些元素,我们的竞争对手不可能全部具备。”

  假如没有在美国里诺的登山,Polegato或许还在经营家族世代相传的酿酒生意。那次,他的双脚被捂得又湿又肿。无奈之下,Polegato竟然用瑞士军刀在鞋底扎出一片洞来。

  残破的鞋自然通风,这居然激发了他的创意—Polegato设计了一种新的鞋底,在大底上针对脚掌汗腺分布密集的部位设计了一系列微孔,并用一层防水透气膜覆盖在这些微孔上。由于这种膜上的孔比水分子小但比水蒸汽分子大,因此能有效排出鞋内的湿闷空气。

  Polegato选择了在童鞋市场验证自己的发明。小孩子活泼好动,在外面跑了一天之后,鞋袜总是又潮又臭。一双主打透气功能的鞋,显然足够吸引孩子父母的注意力。Polegato的试销大获成功,一系列“会呼吸”的儿童鞋在市场上受到追捧。Polegato本想因此将这项技术卖给其他的制鞋商们,但这些企业显然对酿酒商的儿童鞋没有兴趣。

  1995年,Polegato进军鞋业,创立Geox品牌。借助先进的排汗科技,Geox从意大利传统的制鞋业中脱颖而出,年均增长速度超过了10%,迅速成为意大利最大的鞋类品牌。

  轻模式化解成本难题

  将Geox与同档次的鞋子比较,由于增加了功能材料以及新的工艺,难免成本更高,这还不算其在技术研发上的投入。当成本上涨成为全球制鞋业的难题时,Geox如何保持盈利?

  Polegato说,Geox与传统的意大利制鞋企业不同,从创立之时起,就选择了轻资产的发展模式。Geox在技术上通过研发新型材料和工艺,不断提升鞋子透气、防水、抗菌的表现;在市场策略上,则是不断强化“会呼吸”的独特卖点。Geox从这两方面凸显品牌的差异性,因此得以摆脱价格战,并在经济不景气时保持较强的活力。此外,Geox很早就开始了国际化进程,进而避开单一市场收入下滑的风险。

  Geox的生产被外包给南美或远东的合作伙伴,Geox则负责生产工艺指导,并监控其皮革、鞋外底等关键原材料的采购和成品质量;最终,这些鞋子将由位于意大利、美国Edison、日本东京和中国香港的区域分销中心,发送到全球各地的门店。Polegato说:“Geox店铺中的鞋可能来自意大利,或者是中国和巴西,但质量却保持了意大利品牌一贯的高水准。”

  在Polegato的规划中,中国将是Geox亚太市场的领导者。百丽国际品牌部市场总监陈祖贻先生告诉《经理人》,Geox的售价约在1400 1800元之间,这是一个中高端的市场。它利用功能性,在区隔其他品牌的同时,额外给予消费者“尝试”的理由,因此,Geox所面临的直接竞争对手并不多。

  “的确,Geox的品牌知名度在中国还不算响亮。但是,我并不希望消费者仅仅将Geox看作一个运动或者针对易出汗人群的小众品牌,而是使其成为中产阶层全家人的生活、休闲鞋类的首选。”Polegato信心满满地说。
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