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美特斯邦威的多品牌化迷局
Tags:时尚服装网  Read:263  Date:2011-6-27 9:11:29

南京夫子庙,游人如织,美特斯邦威和Me&City两家专卖店隔街相望。美特斯邦威店内人头攒动,而另一边Me&City的门店却稍显冷清,门口SALE(降价)的标志十分显眼。
  用15年时间将美特斯邦威做到近50亿元的市场规模后,集团董事长周成建渴望更高的毛利率,2008年推出价位更高的新品牌Me&City。至今一年多的时间里,周成建大手笔请来好莱坞明星代言,同时在全国各地广收商业地产,为Me&City“囤铺”。
  然而在2010年第一季度,公司净利润同比大幅下挫九成。Me&City未能实现2009年收支平衡的目标,仍在亏损。周成建对外坦言“非常不满意”。
  股东们或许会操心Me&City拖累上市公司的业绩,而更值得决策层思考的是,向Me&City投入如此重金和大量心血之后,为何收效甚微?

  一季度利润骤降

  2008年8月28日,美邦服饰在深交所成功上市,募集资金超过13.4亿元。
  和周成建一起出现在董事会名单上的,还有王石和牛根生。两个月之后,周成建又在上海繁华地段南京东路宣告第二个品牌Me&City旗舰店开张,请来美剧《越狱》男主角温特沃什 米勒,场面火爆。
  创业十几年之后,美邦服饰呈现出一幅旺盛的图景,周成建的身家也飙升至超过160亿元。带着雄厚的资金和进军高端的梦想,Me&City开始攻城略地。
  然而周成建或许没有料到,一年多以后的2010年第一季度,美邦服饰交出了一份净利润同比下滑九成的公告。公司同时预计,整个上半年,净利润的下滑幅度将在70%到100%之间。
  公告对这一预测数据的解释是,2009年上半年公司曾获得不菲的财政补贴。然而,从2009年第三季度起,人们就开始关注,Me&City对公司整体业绩的拖累。
  美邦服饰公关部门负责人蔡先生向《中国经营报》记者表示,服装业内普遍的情况是,一个品牌从上线到成熟需要3到5年的时间。
  蔡先生告诉记者,在这一年多的时间里,Me&City的成长速度离周成建的要求“有距离”。公司此前过高地预计了品牌的发展速度,而Me&City至今还在投入阶段,截至2009年年底仍旧亏损,希望2010年可以实现盈利。
  在2010年初,周成建也坦率地对外表示,自己对新品牌Me&City的推出太过乐观。2009年第三季度,周成建创业15年来第一次遇到第三季度的负增长。他随后在媒体上透露,这份财务报表越看“心跳越快”。
  公司在年报中解释道:多品牌策略刚刚起步,决策团队和业务团队都缺乏经验。此外计划性明显不足、整体费用控制不力,部分资源使用效率不高。
    大举“囤铺”成本过高?
  Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。
  2008年底,公司内部进行大刀阔斧的调整,把美特斯邦威和Me&City分成两大事业部,独立进行运作。
  “低端和高端品牌在市场规律和后台运作上有很大不同,分开独立经营是避免沿着低端品牌的惯式走下去。”一位时尚业内人士这样告诉记者。
  营销手法上也试图与美特斯邦威有所区别。美特斯邦威早期的代言人是郭富城,继任者是周杰伦。而Me&City一开始就把目光投向海外。除了最早的代言人温特沃什 米勒和名模布鲁娜特诺里奥外,后来又签下“精灵王子”奥兰多布鲁姆,找来国际知名的摄影师。
  “Me&City的设想就是走国际化的高端路线。”供职于Me&City的一位员工这样告诉记者。
  然而最能体现管理层对Me&City爱惜的是,2009年所有门店都以直营的方式开出,不开放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底,美邦服饰共有2863家店铺,其中直营店铺523家,加盟店铺2340家。
  国际明星代言、大量的宣传推广,只是巨额投入的冰山一角。这一年多时间里,公司耗费成本最多的,是在商业地产上。
  公司年报披露,2009年度,美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元,对店铺的装修支出超过5000万元人民币。或买或租,美邦大量“囤铺”,而大多数店铺处在培育期的亏损状态。
  2009年全年,美特斯邦威的销售收入为48亿元,而Me&City为3.5亿元。Me&City目前亏损,仍需要美特斯邦威“输血”。

  定位模糊之踵

  周成建向高端进军的梦想并不难理解。然而“向上走”比“向下走”难度要大得多。
  中国美术学院张辛可教授告诉记者,国外已有服装企业向下发展的先例,相对容易。从最高端的“高级定制”,发展出“高级成衣”,直至“普通成衣”。
  零点研究咨询集团董事长袁岳曾向记者表示,一些以低端品牌起家的企业,为了打造高端品牌,采取的是“隔离”的方式,一开始不让外界知道新品牌与原有品牌的联系。通常情况下,高端品牌带动低端品牌容易,而在低端品牌的基础上做高端,消费者会排斥。 
  2010年5月,日本服装品牌优衣库的创始人柳井正在上海向记者透露,迅销公司旗下还有一个高端品牌Theory已进入中国,同时在日本还有多个品牌。但并没有很多人知道Theory与优衣库系出同门。
  在张辛可看来,Me&City还是没能在美特斯邦威的基础上取得很大的突破。品牌目前定位仍然有些模糊,品牌的文化内涵欠缺是最大的问题。
  由于美特斯邦威定位在16到25岁的校园群体,Me&City将目标顾客锁定为“22~35岁之间追求时尚的都市白领阶层”。
  张辛可观察认为,以年龄来划分顾客群,已趋于过时。Me&City的产品比起美特斯邦威,只是“设计上深沉一点、面料好一些、做工精细一些”,许多顾客甚至会把Me&City和美特斯邦威同等看待,觉不出太大差别。
  而同时又有评论认为,Me&City卷入了眼下兴起的“快时尚”。与H&M、Zara、优衣库一起竞争。
  美邦服饰的年报多次提到了品牌定位的调整。美邦服饰的证券事务代表徐斌向记者表示,Me&City要向国际品牌学习,但产品定位不一样,以后会“越来越清晰”。
  对于2009年公司的业绩和Me&City眼下的表现,美邦服饰在年报中总结认为,一方面是加盟商受经济环境影响,缺乏信心;其次是两个品牌独立运作带来的短期运营成本增加;以及对店铺的投资超过了销售增长。
  管理层仍然在想方设法对Me&City进行调整。公司宣布,即将开放Me&City的加盟,借加盟商之力扩张。一季报披露之后不久,一份对管理层股权激励计划也浮出了水面。
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