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一汽奔腾“让爱回家”:病毒视频营销激发情感共鸣
Tags:中国产经新闻报  Read:262  Date:2011-6-24 8:12:22

——别让父母的爱成为永远的等待
    文/小蕊 
    2011年春节前夕,一汽奔腾投放的一则TVC视频感动了无数国人:一个离家三年的年轻人准备开车回家过年,半途接到老板电话,让他立刻赶回公司。在远方的老家,母亲守着一桌菜,父亲枯坐门外。年轻人独白:“我没算过这条路到底有多长,我只知道,我让他们等了很久!”这则广告结尾时的广告语“别让父母的爱,成为永远的等待;让爱回家,一汽奔腾”更是触动无数春节返乡人员的思乡情结。一汽奔腾“让爱回家”种子病毒视频广告语瞬时变成春节期间网民口中的热词,在网络上引发大面积的自发传播,引发了社会舆论的广泛讨论。 
    剖析一汽奔腾此次“让爱回家”的推广轨迹,我们不难发现,“让爱回家”理念通过一系列的情感包装、理念推广以及影响提升,最终被放大至一个社会事件。网络媒体对事件的快速扩散功不可没,通过与腾讯平台的合作,“让爱回家”理念在短短两个半月的时间内完成了发酵、爆发、二次爆发的推广周期。 
    强势资源覆盖海量目标人群 
    无尽的电话、无聊的应酬、无理的老板、无情的员工,所有的一切,都阻止了回家的路,三年不回家看父母,忙碌绝对不应是回不了家的理由,只是迷失在现代城市中的都市人也逐渐迷失了亲情——一汽奔腾“让爱回家”视频广告片狠狠刺向了现代都市白领内心,引人深思。贴近目标受众的主题使这部广告具备了天生的感染力和病毒性,但想让广告产生预期的影响力,就必须借助强势的媒介投放组合,从而保证达到最大化人群覆盖。 
    一汽奔腾选择了腾讯平台,借助腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等强势媒体平台,将媒体触点渗透至全国1-4线97%的中国网民。强势媒体资源使得“让爱回家”理念的关注度、影响力在短期内得到倍速放大,由一则种子病毒视频广告引发的蝴蝶效应由此拉开。一汽奔腾品牌美誉度也因此事件的广泛扩散将品牌信息传递到更多消费者眼中,与之相伴的情感共鸣更让一汽奔腾的品牌提升到新的高度。 
    品牌营销历来都是借助广告和公关双管齐下的手法,而此次一汽奔腾为了营造出巨大的品牌曝光量,更是在理念推广中进行了大量投入。数据显示:一汽奔腾“让爱回家”广告短短半个月时间,总曝光量就高达26亿,广告总点击量163万次。广泛的社会情感基因为“让爱回家”产生巨大的社会反响起到了决定性作用。 
    “让爱回家”的广告以视频、平面、动画等形式出现于腾讯多个应用的媒介平台,其中包括:AIO-右侧竖栏、客户端-MINIBanner、娱乐频道-内容页-通栏以及新闻频道-内容页-右边矩形等优质广告位,通过大范围品牌视频广告的曝光,驱动用户关系链的快速传播。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜表示:“没有精心安排的推广和运营,‘品牌信息’只会被淹没在信息海洋中”。将海量信息覆盖海量人群的做法使得一汽奔腾品牌信息快速扩散走出了第一步。 
    互动传播驱动用户关系链情感传递 
    海量的广告信息虽然能对网民进行一轮轰炸式的告知,但要让品牌信息深入人心,甚至将品牌信息转换为网民主动传播、驱动用户关系情感链传递,则需要进行公关包装与互动推广。一汽奔腾在媒介组合方面,巧妙运用了核心传播资源腾讯QQ客户端Tips,将曝光与网民关注度推向两个高点,结合春运的语境,有效地调动了用户情感关系链的自发传递,让种子病毒视频具有了“生命力”和“穿透力”。据腾讯技术统计部门透露,“让爱回家”Tips的点击率高达3.78%,真正将广告信息包装成了公关信息,让品牌信息锁定更多的消费者。 
    负责一汽奔腾项目执行的新势整合传播机构客户总监高胜宁告诉笔者:“广告资源投放集中在春节前,节后主要依靠由微博话题及春运专题等软性推广位延续品牌传播声量和受众关注度。正是节后大量的互动传播,才将‘让爱回家’的热度拉高到全网热议的程度。通过对话题的引导以及对内容契合UGC内容进行编辑和推荐,产生了大量与理念相关的内容。因此产生的互动信息直接影响着中国网民对‘让爱回家’品牌诉求的关注程度。” 
    社交分享品牌推广事半功倍 
    “‘让爱回家’并没有将营销诉求放在具体的车型功能,而是以春运为切入点,传播一汽奔腾的品牌理念和价值观,借助微博、QQ空间等社会化媒体平台,最终通过腾讯媒体的国人影响力,引发社会共鸣。” 腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向笔者表示。 
    据了解,腾讯网“让爱回家”春运专题内置分享功能,能够为有分享需求的网友提供便利的分享途径,充分挖掘腾讯网民互动传播潜能,引发品牌活动的病毒扩散。一汽奔腾在腾讯媒体平台采用了多种社会化媒体有效手段,其中包括了跨平台主题活动、腾讯网春运专题、微博春运话题讨论、IM客户端图标点亮等,平台多元、形式多样,每一项都在交互影响不同层面的网民。“超过65%的专题流量来自用户分享,入口主要集中在IM、QQ空间、腾讯微博等应用。” 刘曜告诉笔者。 
    腾讯方面提供的数据显示,此次活动6000万人次深度参与品牌互动,远远超出了当时的预期。从参与此次活动的人群分析看来,参与此次活动的男女比例基本相同,符合品牌传播主题的全民性特征;25岁以上核心目标群体比例达到66%,20岁以上春运适龄人群达到88%;73%的覆盖用户在家里和办公室上网,这正好契合了一汽奔腾“让爱回家”品牌诉求接收目标人群。在一汽奔腾方面看来,目标人群的成功锁定正是由于腾讯平台的社交网络属性,通过社交媒体的有效分享实现了年轻群体的精准有效。
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