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帝豪:吉利汽车撑竿跳
Tags:第一营销网  Read:242  Date:2011-6-23 14:30:27

没有显赫的出身,没有优质的资源,却凭借顽强不懈的精神和稳扎稳打的市场策略,成功塑造了中高端品牌的形象。帝豪,这个寄托着吉利人光荣梦想的品牌,以其取得的骄人成绩和稳健的发展态势,让我们有理由相信,帝豪正行驶在“做国内最好的自主品牌”的路上。
    经过长达两年的酝酿,2009年7月底,帝豪品牌在吉利宁波基地正式发布。随后的8月28日,帝豪EC718在山东济南成功首发上市。2010年10月,旗舰车型帝豪EC8成功上市。在这一年多的时间里,帝豪产品销量突破了10万辆,并荣获最佳自主经济车型、最佳自主品牌、畅销自主品牌等各项殊荣多达20项。
良好的品牌表现及成长性,使得帝豪在自主品牌轿车原来认为高不可及的8万元以上的真空领域上站稳了脚跟,并触到了15万元的天花板。这使得帝豪成为自主品牌的新标杆。 

    形势所迫,吉利战略转型 

    在吉利汽车帝豪品牌事业部楼道的墙壁上,李书福在诗歌《在风雨中前进》中写道:“我们的梦依旧不改、吉利啊汽车、带着自己的光荣梦想、在雪山上攀登、在风雨中前进。”的确,在目前国内汽车市场竞争如此激烈的环境下,自主品牌吉利正在寻求战略转型和品牌升级。
    2007年5月,吉利发布《宁波宣言》,开始从“造老百姓买得起的好车”向“造最安全、最环保、最节能的好车”转型,全面追求技术、品质、品牌和服务的提升,并重新梳理和规划了品牌组合架构,新设了帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌。其中,帝豪品牌定位于中高端市场,是当前吉利旗下最高端的品牌!
    吉利之所以做如此大的战略转型,事出有因。2005年,国内汽车零部件及原材料价格大幅上涨,整车企业价格大战如火如荼,而此时的吉利还面临着因质量问题而引发口碑欠佳,经销商因产品授权而内耗严重等问题,“价廉—质劣—差口碑”的死循环使吉利遭遇到难以可持续发展的瓶颈。吉利被迫进行战略转型和品牌升级。


    产品管控:以品质赢得消费者信任



    世界著名的营销专家拉里·莱特曾说,拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的最优途径却是拥有领先的品牌。然而,拥有领先品牌的根基则源于拥有品质卓越的产品或一流的服务质量。在这方面,帝豪有自己的绝招。

    品牌强背书:以“新吉利”的名义

    在吉利的品牌架构下,帝豪是定位于中高端市场的子品牌。在同吉利关系的处理上,帝豪采取了主副品牌架构的模式,即“吉利帝豪”四字出现在帝豪所有车型上。但在这样的架构里,帝豪却是主品牌、驱动品牌和核心品牌,是促使消费者做出购买决策的品牌;而吉利仅是背书品牌和担保品牌,扮演着告诉消费者“帝豪的出身”或为帝豪所做的承诺提供支持和信誉保证的角色。
    这与很多低端品牌向上延伸推出高端品牌时采用的独立子品牌架构完全不同。丰田运营豪华品牌雷克萨斯正是采用独立子品牌策略的标杆,凭借独立子品牌策略,雷克萨斯有效的在欧美市场站稳了脚跟,改变了丰田低档落后的品牌定位和形象。然而,作为低端品牌吉利向上推出高端品牌帝豪,按理说采取独立子品牌的架构是最理想的选择,但吉利采用的主副品牌策略却反其道而行之。
    若帝豪作为独立新品牌,上市首先面临的第一个问题就是回答“帝豪是哪里的品牌”?就像人际交往中询问对方来自哪里一样,否则没有造车的背景、经历反而会致使消费者产生不信任感和怀疑。而吉利品牌深耕十几年,尽管定位较低,但已建立起一定的品牌资产,因而吉利为帝豪背书,能够赢得消费者的初步信任。
    但吉利的高度还不够,还需要拔高。于是,吉利采取了转换背景的做法,将2007年战略转型后的吉利称之为“新吉利”,是完全不同于老吉利、旨在开创新格局的“新吉利”。如此就在很大程度上避免了吉利低档低质形象对帝豪品牌的影响。加上帝豪是全新的产品、全新的生产线、全新的销售渠道、全新的人才团队,彻底有别于老吉利。且在高端品牌营销活动的协同下,新吉利强背书的手法反而变成了一条快速赢得市场信任的正确攻略。试想,如果帝豪采用独立子品牌策略,首先不但面临消费者认知难问题,还面临着资源配置效率的问题。一切重新开始当然成本巨大。    1989年雷克萨斯上市时,丰田准备了6年之久并为之投入了5亿美元。从这个视角看,吉利与帝豪的主副品牌架构仍是一种正确的选择。

    产品力:强化高品质

    到目前为止,帝豪已经推出了三款车型:EC7、EC7-RV和EC8,即将上市一款SUV车型EX7,并规划了MPV、跑车等产品线。 EC7是吉利历时3年精心打造的首款欧洲标准高性能中级轿车,满足世界范围内最高等级的技术标准和最严格的法律要求。在2010年C-NCAP公布的第四批车型评价结果中以46.8分的高分获得五星安全认定,刷新了当时我国自主品牌在C-NCAP碰撞测试中的历史记录。无论是外观、动力、舒适性,还是智能、安全、环保和品质等方面都体现了吉利10年造车的最新技术和最高水平。EC7面向30~40岁的消费人群,以男性为主,以“稳、中、致胜”为核心诉求,上市至今累计销量突破了10万辆。 EC7-RV是一款定位于欧尚潮流生活的车型,面向25~35岁的年轻消费群体,以“出众、更出色”为核心价值诉求,是一款个性化、时尚化、运动化的家用休闲大两厢车。EC8则是帝豪新近上市的更高级、新境界的跨界豪华轿车,是博采全球先进的造车工艺,采购世界知名品牌先进零部件,集合国内最新最先进制造工艺和科技水平,打造的一款“豪华、舒适、安全”的跨级座驾。其外观、尺寸、品质和配置都努力向C级车靠拢,且并不输给绝大多数合资品牌的同级车型,甚至比它们还具有优势。EC8面向35岁~45岁“小有实力、大有潜力”的社会精英、中层人士,以“新竞界、从容越”为核心价值诉求,真正开创了自主品牌在中国汽车市场的新格局。 显然,帝豪理解、尊重、把握住了消费者的真实需求,从价格战转变为技术战、品质战,以追求技术和品质的发展思路赢得了市场的信心。曾有对EC7车主调查的数据表明,他们平均满意度达到83分。42.4%的车主认同其高性价比,40.7%的车主最满意其外观设计,80%的车主对其驾驶舒适度评价为“好”和“非常好”。

    渠道管控:以口碑驱动市场 

     渠道推力是中国企业成长过程中最关键的外部动力,品牌被市场接受与否同企业的渠道建设具有密切的关系,因为渠道将带给消费者最直接的品牌体验。因而,帝豪要树立起中高端的品牌形象,首先就必须要求渠道形象与帝豪品牌形象匹配和协同,这相对于吉利以前的经销商而言,综合性要求将上一个新的台阶。事实上,帝豪采取了更积极的渠道策略,建立起了全新的经销商体系。
    帝豪在吉利原有的经销商队伍里选择了部分非常优秀的经销商来经营帝豪品牌,但要求这些经销商必须建立全新的4S店和全新的人才团队。这个比例目前大致占20%左右,除此之外,帝豪其余80%的经销商网络都是全新的。由于帝豪产品本身的高性价比,兼之给予经销商合理的利润空间,以及随着帝豪品牌影响力的扩大,在无须主动招商的情况下,就有200多家经销商积极的申请授权。到目前为止,全新的帝豪4S经销商已经突破230余家。
    在帝豪渠道建设的背后,有两个因素尤为值得我们重视。迈克尔·波特曾说,企业的首要目标是取得良好市场业绩,而其关键却在于战略定位和运营效益两大核心要素。战略定位意味着企业的运营活动同竞争对手的差异化;而运营效益则意味着相同的市场活动,企业能比竞争对手做得更好。我们发现,在渠道管控上,帝豪在这两方面都体现出了独具匠心的思考,具体表现在车型的投放顺序和上市区域决策上。 

    车型投放顺序:由低档到高档

    在车型的投放顺序上,有两种截然不同的路径。一是先投放高端车型,再向下延伸;或先投放低端车型,再向上延伸。前者先投放高端车型,树立起品牌的高端形象后,再利用品牌形象辐射向下延伸的车型,不但容易运营而且利于迅速做大销量,这也是众多车企通常采用的做法。
    上汽自主中高端品牌荣威上市时就采用了第一种做法,先推出了荣威750树立起高端品牌形象,再向下延伸出荣威550,又进一步下探推出荣威350。结果荣威750在上市一年半后由最高2300辆的月销量迅速跌至当前月均500辆左右,而荣威550和350都维持在月均5000辆左右。类似的,比亚迪F6、华晨中华尊驰和奇瑞瑞麒等采取同样投放顺序的品牌,均遭遇滑铁卢,市场反响远比预期的要差。
    在总结这些品牌车型的投放经验基础上,吉利认为,帝豪不能再沿着这条路走,必须反其道行之,先推出较低价位的车型,待消费者基础扎实后再逐步向上推出更高端的车型。尽管这种选择会导致市场操作非常困难,但在帝豪当时的资源条件下必须这样做。因为如果首选力推帝豪EC8,很可能EC8的命运就会和荣威750、瑞麒等一样。其中最重要的原因还在于价格断层,吉利以前的产品售价大多在7万元或以下,如果突然推出了售价15万元左右的产品,两者之间的价差高达8万元,消费者不但很难适应这个价格断层,还会严重怀疑其产品品质。相反,如果在7万元基础上推出售价在7.98万元至10.98万元EC7,消费者不但能接受,还能感受到产品品质的进步,如此EC7才一直处于供不应求的市场局面。
    在EC7稳健的市场基础上,推出售价10.58万元至15.98万元的EC8就显得顺理成章,过渡更加平稳自然。同时,帝豪还采取了价格部分交叉的做法来分流EC7中的部分高端用户,为EC8打好消费者基础。由于EC7和EC8具有显然的差异,且消费者一般能接受2万元左右的溢价,于是价格交叉就能巧妙地转移消费者的购车意愿。由于EC7当前处于供不应求的状态,帝豪此时完全没有必要担心EC7因EC8分流部分客户而导致销量下降的问题。以目前EC8接近2000辆的月销量看,如此的车型投放战略并没有让帝豪管理层失望。

    车型上市区域:聚焦重点市场

    在车型的上市投放区域上,一般有两种途径:一是全国性投放上市,即新车上市后直接面向全国市场,各地方消费者均可在经销商处购买。二是区域聚焦,主攻重点市场。先在重点市场上市后,再逐步覆盖其他市场。帝豪正是选择了后一种方法,即分区上市。 帝豪将全国市场划分为12站,然后分站上市。帝豪EC718首先在山东济南首发上市,而帝豪EC8是在天津首发上市。帝豪首先聚焦于特定的重点市场,并专攻该市场。将这个重点市场做扎实,确保该市场的上市是成功的,然后再辐射到周边的市场,去做第二、第三个市场,直至最后全国铺货。这种聚焦模式是大有益处的。以前吉利的产品在浙江市场是墙内开花墙外香,而帝豪EC7推出后,专攻浙江市场做到了墙内开花墙内香,至少在吉利的后院建立起了口碑。以前吉利的产品在长三角市场和珠三角市场销量欠佳,但经过重点专攻,帝豪品牌已经在长三角和珠三角市场做得风生水起。 显然,全国性上市将面临资源分配不均的问题,总有地方的经销商管理或产品培训等存在问题,因而总会存在某些地方产品畅销而某些地方产品滞销。产品滞销地方的负面信息就会蔓延,不但打击经销商信心,还会严重影响市场信心。所以,选择区域聚焦、专攻重点市场的帝豪就能在该市场上,无论是上市活动、媒体宣传还是经销商培训等方面都做得很深、很到位,因而总能存在利好的市场信息。当这种信息被广泛传播时,帝豪就能赢得经销商和市场信心,有效地建立起市场口碑。同时,区域聚焦上市带有试点的意味,能够探索和积累上市经验,逐步摸索出一套适合上市的成功模式方法,然后加以大规模复制,又能降低成本。

    整合品牌营销:以传播聚焦用户

    对新品牌帝豪而言,要将品牌核心理念有效地传达给消费者,并在消费者心智中创造感动,从而实现帝豪品牌为消费者所认识、认知、认可、认同和认命,其难度不小。因而,如何在营销传播这一关键点上有所作为,成为帝豪品牌上市后的重要生存条件。在这一点上,帝豪采取了整合品牌营销传播的策略。
    首先,为了拔高品牌形象,帝豪提出了“开创新格局”的品牌核心主张,将自身与开创者的形象关联起来,强化帝豪为突破而诞生,以此迎合目标消费者努力突破自我的内心需求。其次,在产品力方面,凸显帝豪强技术和高品质的领先优势。再次,在传播上,帝豪采取了公关、上市、广告宣传和体验营销四大手法相结合的方式来对帝豪品牌进行综合营销。
    在公关方面,由于在中国市场上口碑推荐和意见领袖往往在消费者的购买决策行为中起着极为关键的作用,轿车消费亦如此。于是,帝豪通过公关活动来引导和影响意见领袖达到口碑宣传的目的。帝豪数次组织数百家全国主流媒体参观帝豪生产线和研发基地,不仅是参观,还组织媒体试驾会,通过主流媒体的现身说法营销帝豪的高品质感,让各种媒体试驾报告来引导消费者,树立起高品质形象和建立初步口碑。
    在建立消费者认知度上,帝豪精心制作和精准投放广告宣传片。在投放渠道选择上,帝豪采取了线上线下立体结合的方式,多层次、多媒体、多频次的覆盖和传播。帝豪先后在各主要门户网站及垂直网站汽车频道进行线上广告投放,还建设有新浪网上4S店以影响网络人群。在线下,帝豪先后在央视及各省级卫视、户外广告、机场刷频广告和分众广告传媒上进行广告投放。这些媒体几乎都是帝豪目标消费群日常生活中接触最频繁的媒体,由此提高了品牌知名度和认知度。
    在同消费者的有效接触上,帝豪发动了区域聚焦的上市营销活动,以快速建立起消费者认知。每在一个重点市场上市,帝豪品牌就即刻展开营销传播活动,各种广告宣传和试驾体验等活动紧密协同配合。同时启动全国性的消费者试驾活动以体验帝豪产品的卓越性能,达到营造口碑的目的。在这过程中,帝豪还积极参加各车展活动。除北京、上海和广州这种全国性车展外,帝豪还参加各种地方性车展,关注二三线市场,以展示帝豪开创新格局的形象,聚敛人气,提升知名度,积累口碑。

    自我超越:做最好的自主品牌

    本着“一定要把帝豪品牌做好”的决心,通过组建扎实的团队以及艰苦奋斗,帝豪终于开创了今天良好的开局,给自主品牌带来了新的希望和标杆经验。正如帝豪事业部副总经理黄海涛先生坦言,在帝豪品牌开创初期,有一批“敢死队”从来就没有周末,每天晚上加班到12点。正是靠着这样的团队一点一滴的努力,帝豪品牌正在稳健的成长,我们没有理由不相信“帝豪将做成最好的自主品牌”。我们正在拭目以待。 
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